Der Marketingplan – Der Fahrplan für Ihre Verkaufsförderung

Nun liegt der Jahreswechsel bereits drei Wochen zurück und die meisten von uns sind nach der Feiertagspause bereits wieder in der Alltagsroutine angekommen. Deshalb eine Frage: Erinnern Sie sich noch an Ihre guten Vorsätze für das neue Jahr? Lassen Sie mich raten, Sie wollten gesünder leben, was in Variationen bedeutet, mehr Sport treiben, das Rauchen aufgeben, ein paar Pfunde verlieren. So ungefähr.

Im besten Fall sind Sie noch immer heftig damit beschäftigt, Ihre guten Vorsätze umzusetzen. Im Normalfall aber läuft alles so wie auch im vergangenen Jahr. Nehmen Sie es locker, das ist menschlich! Und der innere Schweinehund ist ein schier übermächtiger Gegner und schwer zu besiegen. Noch dazu spielt er mit unfairen Mitteln. Oder was glauben Sie, wer die super-bequeme Couch erfunden hat? Und die leckere Schwarzwälder Kirschtorte? Und die Zigarettenpause?

Gute Vorsätze benötigen eine gute Planung

Vielleicht aber scheitert die Umsetzung all der guten Vorsätze schon an der Planung, die zu kurzfristig angelegt und oft nicht konsequent zu Ende gedacht wurde? Ein Beispiel soll verdeutlichen, worauf ich hinaus will: Laut einer Studie der KfW verfügten im Jahr 2015 nur knapp ein Fünftel (19,2 Prozent) der kleinen und mittelständischen Betriebe bis 20 Mitarbeiter über einen Marketingplan. Die häufigsten Gründe für das Nichtschreiben waren 1) keine Zeit, 2) keine Manpower, 3) keine Expertise.

Zurück zum Ausgangsbeispiel: Wenn Sie von jetzt auf gleich entscheiden, ab sofort mehr Sport treiben zu wollen, ohne vorher zu überlegen, wann Sie dafür neben Ihren beruflichen und familiären Verpflichtungen Zeit finden werden und ob es vielleicht auch günstiger wäre, sich Unterstützung in Form von Kollegen zu holen, die evtl. mit Ihnen gemeinsam ins Fitnessstudio gehen möchten, ist absehbar, dass Ihr Vorhaben nicht lange Bestand haben wird.

Und genau so verhält es sich mit fast allen Marketingaktivitäten, die spontan entstehen und ebenso spontan – sprich unreflektiert – umgesetzt werden. Mal hier eine Anzeige in der Tageszeitung, dort eine Werbung im Onlineportal, hier ein witziger Social-Media-Post, dort ein kluger Spruch im Karrierenetzwerk – das ist in etwa so nachhaltig wie eine Tüte Popcorn zum Frühstück. Gute Werbung braucht tatsächlich einen Plan – einen Marketingplan.

Was ist ein Marketingplan?

Grob gesagt ist er der Fahrplan für all Ihre Marketingaktivitäten. In ihm stehen all Ihre für das laufende Geschäftsjahr geplanten Vorhaben in Sachen Werbung mit Termin, personellen Zuständigkeiten und den für die Umsetzung der Maßnahme benötigten Mittel. Zum Beispiel im Juni das Sommerfest, zu dem Sie Ihre Kunden einladen und ausgewählte Produkte Ihres Portfolios entsprechend in Szene setzen. Sie benennen einen Mitarbeiter, der sich um die Umsetzung kümmert und der Geschäftsführung regelmäßig über den Fortgang berichtet. Sie benötigen ein Catering, für die musikalische Umrahmung eine Band oder einen DJ und verschiedene Kanäle, über die Sie Ihre Kunden vom bevorstehenden Event unterrichten. Das kann die lokale Tageszeitung sein, in der Sie entsprechende Anzeigen schalten. Und so werden sämtliche Details für alle Vorhaben im Marketingplan notiert und zum vorgesehenen Zeitpunkt umgesetzt.

Worin liegt der Vorteil eines Marketingplans?

Wenn Sie sich über einen längeren Zeitraum damit beschäftigen, wo (in welchen Medien) Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen und mit welchen Aktionen Sie den Verkauf Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen am besten unterstützen können, geben Sie sich die Antwort selbst: Sie sammeln über einen längeren Zeitraum Ideen, analysieren und bewerten diese, lassen die guten Ideen reifen und sortieren bereits im Planungsprozess jene aus, die Ihnen im gewünschten Sinne keinen Nutzen bringen werden. Sie verdichten Ihre Marketingmaßnahmen und erstellen einen Fahrplan für das gesamte Jahr. Auf diese Weise wissen Sie ganz genau wann, wo und mit welchem Etat Sie für Ihr Unternehmen werben. Entsprechend gut sind Sie vorbereitet und können die Vorhaben umsetzen.

Wie wird ein Marketingplan geschrieben?

Entwickeln Sie Ihren Marketingplan am besten linear in Tabellenform. Notieren Sie für den jeweiligen Monat die geplante Aktivität, die zu bespielenden Medien, benennen Sie personelle Verantwortlichkeiten und den zur Umsetzung jeweils zur Verfügung stehenden Etat. Dabei muss es nicht in jedem Monat das rauschende Fest oder die spektakuläre Fernsehwerbung sein. Gute Werbung für Ihr Unternehmen kann auch der Fachbeitrag im Branchenportal zu einem bestimmten Thema oder Ihr Vortrag im Rahmen einer Messe oder Tagung sein.

Wer schreibt den Marketingplan?

Üblicherweise entsteht der Marketingplan in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung in der Abteilung, in der die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen umgesetzt werden. In kleinen Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung sollte der Marketingplan von dem Mitarbeiter geschrieben werden, der den meisten Kundenkontakt hat bzw. am engsten mit Marketing- und Vertriebsaufgaben beschäftigt ist.
Der Marketingplan sollte im Team – vier Augen sehen mehr als zwei – und über einen längeren Zeitraum entwickelt werden. So können Ideen überdacht, verfeinert oder verworfen werden.
Im November sollte der Marketingplan dann für das kommende Jahr fertiggestellt sein.

Außendarstellung: Wiedererkennbarkeit ist Trumpf

Bei der Umsetzung des Marketingplans sollten Sie darauf achten, dass Sie nach außen immer in der gleichen Sprache mit Ihren Kunden bzw. Ihrer Zielgruppe sprechen. Wenn Sie eine eher gesetzte Wortwahl bevorzugen, dann gilt das nicht nur für Prospekte oder Zeitungsanzeigen. Gerade im Social-Media-Bereich verfallen Unternehmen schnell in einen flapsigen Tonfall, der die Zielgruppe eher verunsichert. Deshalb sollten Ihre Aktivitäten auf Facebook, Twitter etc. stets so gestaltet sein, dass die Zielgruppe Ihre Firmenhandschrift ohne Mühe wiedererkennt.

Ohne Fleiß kein Preis

Ja, es macht Mühe, einen Marketingplan zu erstellen und es erfordert Disziplin, ihn entsprechend umzusetzen. Aber ein gutes Marketing setzt eben eine gute Portion an Überlegungen und kreativer Ideenfindung voraus. Das ist vergleichbar mit den guten Vorsätzen zum Jahreswechsel. Wobei wir Ihnen bei der Erstellung und Umsetzung Ihres Marketingplans sehr gern behilflich sind, beim Realisieren Ihrer ganz persönlichen Vorsätze dagegen können wir Ihnen leider nur zurufen: Bleiben Sie tapfer! In diesem Sinne wünschen wir Ihnen ein erfolgreiches Jahr!